Die Schokoladenfabrik des Glücks

Für den Schweizer Schokoladenhersteller Maestrani haben wir in Flawil bei St. Gallen ein ungewöhnliches und unverwechselbares Markenerlebnis geschaffen. Auf einer Fläche von 2.000 Quadratmetern dreht sich alles nur um die eine Frage: Wie kommt das Glück in die Schokolade?

Die Herausforderung

Eine Fabrik aus den 1980er Jahren am Rande eines unscheinbaren Ortes in der Nordostschweiz, eine heterogene Markenfamilie und der Wunsch eines Erweiterungsbaus.

Die Aufgabe

Schaffung eines emotionalen Markenerlebnisses, die Erhöhung der Besucherzahlen am Standort sowie die gleichwertige Darstellung der drei Marken Minor, Munz und Maestrani. Bei all dem stehen immer der Spaß, der Genuss und die Interaktion an erster Stelle. Und der Anspruch: »Wir sind anders!«

Die Idee

Schokoladenhersteller stellen ihre Produktionsstätten gerne als Manufakturen dar. Traditionell mit Kupferkesseln und hölzernen Rührlöffeln. Wir gehen mit dem Chocolarium einen neuen Weg. Denn bei Maestrani wird das Glück systematisch und im großen Stil in die Schokolade gebracht: in der fantastischen Schokoladenfabrik des Glücks. So entsteht eine neue Marke, unter der sich die anderen drei versammeln können. Maestrani’s Chocolarium.

Markus Vettiger, CEO von Maestrani schwärmt: »Die Idee des Glücks war ein genialer Einfall, der perfekt zu Maestrani passt. Denn schon Gründer Aquelino Maestrani sagte 1852, dass derjenige wahre Schönheit und Glück erkenne, der die Welt mit den Augen eines Schokoladenliebhabers betrachte. Wir haben Simple aufgrund ihres ganzheitlichen Ansatzes, der fundierten inhaltlichen und gestalterischen, als auch ihrer wirtschaftlichen Kompetenz engagiert. Dies hat uns als Kunde eine besonders gewinnbringende und professionelle Zusammenarbeit auf Augenhöhe ermöglicht – mit außergewöhnlichem Ergebnis.«

Die Wirklichkeit

Der Erweiterungsbau wird nach intensiver Vorarbeit von simple und Maestrani von dem Schweizer Architekten Thomas Keckeis und SMC Management Contractors umgesetzt. Der Neubau bildet die attraktive Straßenfront des Chocolariums. Eingang, Foyer, Kasse, Shop und Gastronomie finden hier ihren Platz. Im Obergeschoß sind Event-Räume und die Verwaltung des Unternehmens untergebracht. Mit der fast 50 Meter langen Passerelle zwischen Fabrik und Neubau wird der Rundgang des Erlebnisparcours geschlossen. Im geschützten Hof laden Terrassen auf zwei Ebenen zum Verweilen ein.

In Maestrani’s Chocolarium erfährt der Besucher auf spielerisch-humorvolle Weise mit allen Sinnen, warum Schokolade glücklich macht. Er erlebt, wie sich dieses Glück anfühlt, anhört, wie es aussieht, schmeckt und duftet … und eben wie es in die Schokolade gelangt.

In den fantastisch gestalteten Ausstellungsräumen taucht der Besucher ein in die Farb- und Erlebniswelten der Schokolade und des Glücks. Mal scheint ihm die Schokolade auf den Kopf zu tropfen, mal fühlt er sich selbst wie eingehüllt in Goldpapier. Er lauscht dem Soundtrack der Schweizer Milchkühe aus einem Kuhglockenglückwunschbrunnen und erlebt interaktiv wie ein Lächeln Glücksgefühle weckt.

Diese eindrucksvollen Erlebnisse werden verstärkt durch eine für das Chocolarium komponierte Musik – eingespielt vom Zürcher Kammerorchester – und spezielle Audio Guides mit 3-D-Sound. Das Highlight für die kleinen Besucher ist eine eigene Kinderspur, die sie auf Sichthöhe durch die Ausstellung führt. Die Schweizer Kinderbuchfigur »Globi« hilft ihnen beim Entdecken versteckter Guckrohre, interaktiver Spiele und kurzer Hörstücke.

Im Detail

Das Erlebnis beginnt mit einem Film, in dem ein Glücksforscher die Frage nach dem Glück erörtert und berichtet, was er auf seinen Forschungsreisen gelernt hat. Drei Dinge, sagt er, braucht es zum Glücklichsein: Liebe, Freiheit und Genuss – Genuss von süßem Glück, Genuss von Schokolade.

Anschließend geht es in den Rohstoffraum, wo die Besucher die Herstellungswege von Milch und Zucker aus der Schweiz, Nüssen aus Italien und Kakao aus Peru verfolgen. Der Besucher lernt, dass die warme Sonne Südamerikas und die guten Arbeitsbedingungen der Kakaobauern ebenso wie die klare Bergluft und das saftige Gras der Alpwiesen das Glück in die Rohstoffe bringen. Interaktive Stationen sorgen für Spaß und kleine Glücksmomente. Der Rohstoffraum teilt sich thematisch und farblich in die braune Herkunftswelt des Kakaos und der Nüsse sowie die weiße Herkunftswelt der Milch und des Zuckers.

In der Mischerei kommen alle Zutaten zusammen und von dort aus in die Conche. Hier kommen auch visuell die beiden Welten der Rohstoffe zusammen und ergeben ein expressives Raumbild. Wer will kann an den dazugehörigen Probierstationen auch schmecken, riechen und fühlen.

Der Rundgang führt weiter durch eine Glücksschleuse – einen komplett vergoldeten Raum – hinein in das Labor für unfassbares Glück. Hier wird an metaphysischem Glück in Zusammenhang mit Schokolade geforscht. Glücksbringer aus allen Kulturkreisen der Welt sind hier versammelt. Sie laden die Schokolade, die durch eine riesige Induktionsspule fließt, mit Glück auf. Das Ergebnis kann an Spendern mit frischer flüssiger Schokoladenmasse auf seine beglückende Wirkung getestet werden.

In der Glückwunschausgabe haben die Besucher die Möglichkeit, Glück in die ganze Welt zu verschicken. Egal ob an Verwandte, an Freunde oder einfach an Menschen, die vielleicht ein bisschen Glück brauchen können. Dazu platzieren sie auf großen Landkarten ihren »Glückwunsch« in Form eines kleinen Stickers.

Als Höhepunkt des Erlebnisrundgangs gibt die gläserne Galerie weit oberhalb der Produktionsstraßen den Blick frei auf die Herstellung der Schokolade. Leuchtende Tore strukturieren den langen Gang. Medienstationen erklären mit einfachen Animationen und Filmen die einzelnen Produktionsschritte. Verspielte Fenstergrafiken vermitteln interessante Fakten und kurzweilige Anekdoten. Hier erfährt der Besucher, das Bio-Qualität, Fair Trade und gute Arbeitsbedingungen in der Schweiz ebenfalls ihren Teil zum Glück in der Schokolade beitragen. Probierstationen mit Munz, Minor und Maestrani Schokolade laden ein, sich selbst davon zu überzeugen.

Anschließend können die Besucher in der Schoggi-Giesserei ihre eigene Schokolade herstellen und sich an der Rezeptwand inspirieren lassen. Während der Wartezeit am Kühltunnel sorgt historische Kino- und Fernsehwerbung von Maestrani für gute Unterhaltung.

Den Abschluss bildet ein Zeitstrahl, der den Besucher mit nimmt auf eine Reise durch die Jahrhunderte der Glücks-, Kakao- und Schokoladengeschichte. Von hier aus werden die Besucher in den Shop und das Café entlassen.

Hinter den Kulissen

Vier Jahre lang arbeitete unser interdisziplinäres Team an der Entwicklung und Realisierung der Brand Story und der Szenografie. Als Generalunternehmer sorgten wir für eine ganzheitliche Umsetzung des Erlebnisrundgangs.

Die Fakten

Fläche: 2.000 qm
Projektdauer: 4 Jahre
Bauzeit: 6 Monate
Konzept und Design: SIMPLE
Umsetzung Medien: SIMPLE
Umsetzung Film: Scholz und Friends
Umsetzung Exponate: Habegger, CH
Projektsteuerung: SIMPLE
Fotos: Maestrani, Annika Feuss, Köln